"Τίποτε δεν μας απαγορεύει να αναγάγουμε την τέχνη του storytelling στις τοιχογραφίες των ανθρώπων των σπηλαίων ... Αλλά από το μεταμοντέρνο λογοτεχνικό κίνημα της δεκαετίας του 1960, που ξεκίνησε από τα πανεπιστήμια και επεκτάθηκε σε μια ευρύτερη κουλτούρα, η αφηγηματική σκέψη διαδόθηκε σε άλλα πεδία: ιστορικοί, νομικοί, φυσικοί, οικονομολόγοι και ψυχολόγοι ανακάλυψαν την ικανότητα των ιστοριών να παράγουν πραγματικότητα. Και το storytelling έφτασε στο σημείο να συναγωνίζεται τη λογική σκέψη, προκειμένου να καταλάβουμε τη νομολογία, τη γεωγραφία, την ασθένεια ή τον πόλεμο. Οι ιστορίες έχουν γίνει τόσο πειστικές που οι κριτικοί φοβούνται μήπως αυτές καταστούν επικίνδυνο υποκατάστατο των γεγονότων και των λογικών επιχειρημάτων. Γοητευτικές ιστορίες μπορούν να αποβούν ψεύδη ή προπαγάνδα. Οι άνθρωποι λένε ψέματα στον εαυτό τους με τις ίδιες τους τις ιστορίες. Μια ιστορία που παρέχει μια καθησυχαστική ερμηνεία των γεγονότων μπορεί επίσης να εξαπατήσει, καταργώντας τις αντιφάσεις, τις περιπλοκές" (σ. 16-17).
"Η επιτυχία της αφηγηματικής προσέγγισης είναι έκδηλη πρωτίστως στο πεδίο των ανθρωπιστικών επιστημών, μια εξέλιξη την οποία βάφτισαν από το 1995 "the narrativist turn" (= αφηγηματική στροφή), και η οποία δεν άργησε να επεκταθεί στις κοινωνικές επιστήμες (σ. 17). Το storytelling μπόρεσε να εμφανιστεί ως μια τεχνική επικοινωνίας, ελέγχου και εξουσίας". "Πράγματι, στα μέσα της δεκαετίας του 1990 η αφηγηματική στροφή που παρατηρείται στις κοινωνικές επιστήμες συμπίπτει με την εκρηκτική ανάπτυξη του διαδικτύου και της προόδου των νέων τεχνικών πληροφόρησης και επικοινωνίας, που δημιουργούν τις προϋποθέσεις της αναγέννησης του storytelling και του επιτρέπουν να διαδοδεί τόσο γρήγορα. Διαφημιζόμενο από το άκρως αποτελεσματικό λόμπι των γκουρού, το storyttelling management θεωρείται εφεξής απαραίτητο για τους αποφασίζοντες τόσο στον τομέα της πολιτικής όσο και σε αυτόν της οικονομίας, των νέων τεχνολογιών, της πανεπιστημιακής παιδείας ή της διπλωματίας" (σ. 18).
"Το storytelling χρησιμοποιείται σήμερα από τους παιδαγωγούς ως τεχνική διδασκαλίας και από τους ψυχολόγους ως μέσο θεραπείας των ψυχικών τραυμάτων. Αποτελεί απάντηση στην κρίση νοήματος και εργαλείο προπαγάνδας, ένα μηχανισμό κατάδυσης σε εικονικό περιβάλλον και ένα όργανο διαμόρφωσης της εικόνας των ατόμων, μια τεχνική παρουσίασης της πληροφορίας και ένα φοβερό όπλο αποπληροφόρησης".
"Υποθέτω", γράφει ο Peter Brooks -άγγλος αφηγηματολόγος που δίδαξε για πολλά χρόνια στις ΗΠΑ- "ότι οι θεωρητικοί της αφήγησης θα έπρεπε να χαίρονται που βλέπουν το αντικείμενο μελέτης τους να κατακτά αχανή πεδία του λαϊκού και συνάμα ακαδημαϊκού λόγου. Το πρόβλημα είναι ωστόσο ότι η ανάμειξη της ιδέας της αφήγησης παντού μπορεί κάλλιστα να έχει καταστήσει την έννοια άχρηστη". Η αλματώδης ανάπτυξη του storytelling μοιάζει πράγματι με πύρρεια νίκη, που επιτεύχθηκε με τίμημα τον εκχυδαϊσμό της ίδιας της έννοιας "αφήγηση" και τη συντηρούμενη σύγχυση ανάμεσα σε μια πραγματική αφήγηση (narrative) και μια απλή διήγηση ανεκδότων (stories) -ανάμεσα σε μια μαρτυρία και μια μυθοπλαστική αφήγηση, μια αυθόρμητη αφήγηση (προφορική ή γραπτή) και μια έκθεση δράσης. Οι εργαλειοποιημένες χρήσεις της αφήγησης στα πλαίσια της διαχείρισης ή του ελέγχου καταλήγουν έτσι να καταργήσουν τη φανταστική σύμβαση (που επιτρέπει τη διάκριση της πραγματικότητας από τον μύθο και την άρση της δυσπιστίας του αναγνώστη, όσο διαρκεί μια αφήγηση), επιβάλλοντας σε "αναγνώστες", που μετατρέπονται έτσι σε πειραματόζωα, αυτό που το μάνατζμεντ αποκαλεί "αποτυπωμένες εμπειρίες", ήτοι συμπεριφορές που υπακούνε σε πειραματικούς κανόνες" (σ. 18-19).
"Οι πανεπιστημιακοί χαίρονται πάντα, όταν ανακαλύπτουν ότι το αντικείμενο των ερευνών τους βγαίνει από τους σωρούς των σκονισμένων βιβλίων τους για να ανταμώσει κάποια επίκαιρα γεγονότα. Δεν τους ενθουσιάζει τίποτε περισσότερο από τη διαπίστωση ότι αυτό που μελετούν μέσα στη μοναξιά τους βγαίνει ξαφνικά στο φως της μέρας.[...] Έγραφε ο Ρολάν Μπαρτ: "η αφήγηση αρχίζει με την ιστορία της ανθρωπότητας, δεν υπάρχει, δεν υπήρξε ποτέ και πουθενά λαός χωρίς αφήγηση... Όλες οι κοινωνικές τάξεις, όλες οι ανθρώπινες ομάδες έχουν τις αφηγήσεις τους, και συχνότατα αυτές τις αφηγήσεις τις απολαμβάνουν από κοινού άνθρωποι με διαφορετικές ή και αντίθετες πολιτισμικές παραδόσεις. Η αφήγηση αδιαφορεί για την καλή ή κακή λογοτεχνία -διεθνής, διιστορική, διαπολιτισμική, η αφήγηση υπάρχει όπως η ζωή".
Ωστόσο, ο Μπαρτ δεν θα μπορούσε ποτέ του να φανταστεί, παρατηρεί ο Brooks, "ότι ένας αμερικανός πρόεδρος (ο Μπους ο νεότερος) θα παρουσίαζε μια μέρα τα μέλη της κυβέρνησής του ως εξής: "Ο καθένας έχει τη δική του ιστορία (story) που είναι μοναδική, ιστορίες που λένε πραγματικά τί μπορεί και πρέπει να είναι η Αμερική"... "Έχουμε όλοι μας μια θέση σε μια μακρά ιστορία, μια ιστορία που συνεχίζεται, και της οποίας δεν θα δούμε το τέλος". Και κατέληγε: "Αυτή η ιστορία συνεχίζεται...". "Έχουμε την εντύπωση", καταλήγει ο Peter Brooks "ότι η λέξη story είναι η πανταχού παρούσα κατηγορία, στην οποία συνοψίζεται για τον Μπους το νόημα του κόσμου" (σ. 21).
"Πώς αλήθεια η ιδέα του Μπαρτ σύμφωνα με την οποία η αφήγηση είναι μια από τις μεγάλες κατηγορίες της γνώσης που χρησιμοποιούμε για να κατανοήσουμε και να βάλουμε σε τάξη τον κόσμο, μπόρεσε να επιβληθεί στην πολιτική υπο-κουλτούρα, στις μεθόδους διεύθυνσης επιχειρήσεων ή στη διαφήμιση; Τί πρέπει να σκεφτόμαστε γι' αυτή τη νέα βουλγκάτα, σύμφωνα με την οποία όλοι οι λόγοι (πολιτικοί, ιδεολογικοί, ή πολιτισμικοί) οφείλουν να υιοθετήσουν μιαν αφηγηματική μορφή; [...] Στα στούντιο των τηλεριάλιτι, όπως και στις κονσόλες των βιντεοπαιχνιδιών, στις οθόνες των κινητών τηλεφώνων και των υπολογιστών, από το υπνοδωμάτιο ως το αυτοκίνητο, η πραγματικότητα ντύνεται εφεξής με ένα αφηγηματικό δίχτυ που φιλτράρει τα ερεθίσματα και ενισχύει τις χρήσιμες συγκινήσεις".
"Οι μεγάλες αφηγήσεις, που σημαδεύουν την ανθρώπινη ιστορία από τον Όμηρο ως τον Τολστόι και από τον Σοφοκλή ως τον Σαίξπιρ ιστορούσαν πανανθρώπινους μύθους και μεταβίβαζαν τα διδάγματα των περασμένων γενεών, διδάγματα σοφίας, καρπό τη συσσωρευμένης εμπειρίας. Το storytelling ακολουθεί την αντίθετη πορεία: κολλάει πάνω στην πραγματικότητα τεχνητές αφηγήσεις, βραχυκυκλώνει τις συνομιλίες, παραγεμίζει τον συμβολικό χώρο με σίριαλ και stories (ανέκδοτα). Δεν διηγείται την αποκτηθείσα πείρα, εντυπώνει συμπεριφορές και κατευθύνει τις ροές συγκινήσεων. Απέχοντας πολύ από αυτές τις "διαδρομές της αναγνώρισης", που ο Πόλ Ρικέρ αποκρυπτογραφούσε στην αφηγηματική δραστηριότητα, το storytelling εγκαθιστά αφηγηματικά γρανάζια που οδηγούν τα άτομα στην ταύτισή τους με πρότυπα και στη συμμόρφωσή τους προς κανόνες" (σ. 20-21).
Πού αναφέρονται όλα τα προηγούμενα; Στην Εισαγωγή της συναρπαστικής μελέτης του Christian Salmon "Storytelling. Η μηχανή που κατασκευάζει ιστορίες και χειραγωγεί τα πνεύματα", μτφρ. Γ. Καυκιάς, επιμ. Σ. Ρηγοπούλου. Αθήνα: εκδ. Πολύτροπον 2008. Στο βιβλίο περιγράφεται η εξέλιξη της έννοιας "αφήγηση" και η μετάπτωσή της σε storytelling ("διήγηση ανεκδότων"), ενώ δίνεται έμφαση στα ερωτήματα που αφορούν στην χωρίς προηγούμενο ανάπτυξη των εργαλειακών χρήσεων της δεύτερης. Διερευνώνται έτσι οι βιομηχανίες παραγωγής συγκινήσεων που μας προτείνουν συλλογικά παραμύθια, λ.χ. το Χόλιγουντ και η Ντίσνεϊ, η Nike, η Coca Cola, η Adobe, η Microsoft, και η Παγκόσμια Τράπεζα, όπου συνέβη και το πρώτο πείραμα storytelling management (= το σύνολο των τεχνικών που οργανώνουν τη νέα παραγωγική "φλυαρία", η οποία αντικαθιστά τη σιωπή των εργαστηρίων και των εργοστασίων (σ. 111).
Συζητώνται επίσης οι μηχανισμοί εταιριών επικοινωνίας που πωλούν την dream society, την κοινωνία του ονείρου, όπου η εργασία θα καθορίζεται από ιστορίες και συγκινήσεις, και όπου δεν θα αγοράζουμε πλέον μόνο εμπορεύματα αλλά τις ιστορίες που αυτά διηγούνται. Παρακολουθούνται, τέλος, οι δραστηριότητες των spin doctors του Λευκού Οίκου, οι οποίοι φιλοδοξούν να δημιουργούν ολοένα και πιο φρέσκες πραγματικότητες χάρη στο storytteling μέχρι το Institute for Creative Technology του Los Angeles, όπου επεξεργάζονται τις τεχνικές στρατιωτικής εκπαίδευσης (σ. 24-25). Αναλυτικότερα:
Το πρώτο κεφάλαιο πραγματεύεται το μάρκετινγκ. Περιγράφονται οι τεχνολογίες που επιτρέπουν τη μετακίνηση του ενδιαφέροντος από τις μάρκες και τα λογότυπα στα stories των προϊόντων. Μια αλλαγή που συνεπάγεται την εμφάνιση ενός νέου λεξιλογίου, όπου η "ακροαματικότητα" αντικατέστησε τους καταναλωτές και οι "αφηγηματικές σκηνές" τις διαφημιστικές "καμπάνιες". Αναφέρεται, για παράδειγμα, ότι "ο σκοπός του αφηγηματικού μάρκετινγκ δεν είναι να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν αλλά και να τον βυθίσει σε ένα αφηγηματικό περιβάλλον, να τον εμπλέξει σε μια αξιόπιστη ιστορία. Το ζήτημα δεν είναι πλέον να γοητεύσει ή να πείσει, αλλά να παραγάγει πεποίθηση. Όχι να ενισχύσει τη ζήτηση, αλλά να προσφέρει μια ιστορία ζωής, η οποία προτείνει ολοκληρωμένα μοντέλα συμπεριφοράς που περιλαμβάνουν ορισμένες αγοραστικές πράξεις, χρησιμοποιώντας πραγματικές αφηγηματικές διαδικασίες".
"Ο κόσμος σήμερα, ενόψει της παγκοσμιοποιημένης ανασφάλειας, έχει ανάγκη από "παραμύθια", τα οποία ενισχύουν την ανάγκη μας για αλήθεια, για το νόημα της ζωής καθώς και τη δίψα μας για μαγεία και μυστήριο. Αυτό μαρτυρεί η εμπορική επιτυχία στη Δύση των βιβλίων του Τζ. Ρ. Π. Τόλκιν και της Τζ. Κ. Ρόουλινγκς. Πρόκειται για ιστορίες και παραμύθια που τρέφονται από τη μυθική μας κληρονομιά και μιλούν στην παγκοσμιοποιημένη φαντασία μας, παρέχοντας ταυτόχρονα την αίσθηση ότι ανήκουμε σε μια ιδιαίτερη παράδοση".
Στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράφεται η εφεύρεση, στα μέσα της δεκαετίας του 1990, του storytelling management, που ανέλαβε να κινητοποιήσει τις συγκινήσεις με τη μέθοδο των κοινών αφηγήσεων. Αυτός ο λόγος απευθύνεται κυρίως στα στελέχη. Ο ρόλος του είναι να αφηγηματοποιεί τις αξίες της αυτονομίας και της υπευθυνότητας, της διεύθυνσης και της καινοτομίας, της ελαστικότητας και της προσαρμοστικότητας.
Η ιστορία του storytelling management εμφανίστηκε στα μέσα της δεκαετίας του 90 στις ΗΠΑ, πρεσβεύοντας την είσοδο των βάρδων και των παραμυθάδων στις επονομαζόμενες επιχειρήσεις-αφηγήτριες. Επειδή, όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται (σ. 53) "πρέπει να ξεμάθουμε τα πάντα: να σκεφτόμαστε, να πράττουμε, να εργαζόμαστε σε δίκτυο, να διαχειριζόμαστε τις αποστάσεις, να καταρτίζουμε νομαδικές ομάδες, να ελέγχουμε την υπεραφθονία των πληροφοριών, να προσαρμοζόμαστε στην ταχύτητα του επιχειρείν σε πραγματικό χρόνο. Τέρμα οι παρουσιάσεις με PowerPoint, τα τσεκαρίσματα, οι βαρετές επιχειρηματολογίες. Ζήτω το storytelling".
Ιδρυτής του storytelling management αναφέρεται ο S. Denning - πρώην διευθυντικό στέλεχος της Παγκόσμιας Τράπεζας- ο οποίος, "στη θέση της υπερβολικά ορθολογικής προσέγγισης του παραδοσιακού μάνατζμεντ, πρότεινε μια "τολστοϊκή" προσέγγιση, ως τη μόνη ικανή να λάβει υπόψη της τον πλούτο και την πολυπλοκότητα της ζωής, αναδεικνύοντας συνάφειες ανάμεσα στα πράγματα. Ο Denning εξέδωσε πολλά βιβλία, όπου αναφέρεται στην αφηγηματολογία του Ρολάν Μπαρτ, αλλά δεν ξεχνά να συνθέσει επίσης παραμύθια με ζώα, όπως οι ιστορίες της Squirrel Inc, μιας επιχείρησης που τη διαχειρίζονται σκίουροι και η οποία χάνει κάθε χρόνο το 50% των αποθεμάτων της σε φουντούκια, ελλείψει μιας καλής διαχείρισης βασισμένης στο storytelling" (σ. 65).
"Το σχέδιο του storytelling management συνοψίζεται σε μια γενικευμένη αφηγηματοποίηση της ζωής στους τόπους εργασίας. Η αφηγηματοποίηση γίνεται πλέον υπόθεση του μάνατζμεντ: συντονισμός, διεπίδραση, κοινές πρακτικές, προετοιμασία για την αλλαγή, απολύσεις, καινοτομία [...] Ο καθένας είναι υποχρεωμένος να διηγηθεί εμπειρίες και να τροφοδοτήσει την αφηγηματική μηχανή που καταγράφει τις ιστορίες, τις ταξινομεί και τις μορφοποιεί" (σ. 68).
Από την άλλη μεριά, ο D. Dowden - πρώην διευθυντής της ΙΒΜ- "προσπάθησε και αυτός να συλλέξει τα ειδικά αφηγηματικά αρχέτυπα για τις ιστορίες των επιχειρήσεων. Εμπνεόμενος από τη μέθοδο του Ρώσου σημειολόγου Βλάντιμιρ Προπ, ο οποίος είχε συλλέξει τα λαϊκά παραμύθια για να αναδείξει ένα σύνολο ιδιαίτερων δομικών λειτουργιών στο παραμύθι, συνέταξε έναν κατάλογο χρήσιμων ιστοριών και αποτελεσματικών παραμυθιών. Για όποιον έχει διαβάσει Προπ, το αποτέλεσμα του Dowden είναι απίστευτο. Έχουμε, λ.χ., την ιστορία που μιλάει για μιαν αγορά, όπου όλα είναι προς πώληση, εκτός από την τιμή, το παραμύθι με τα ευγενικά αρκουδάκια που μεταμορφώθηκαν σε σκληραγωγημένους πολεμιστές λόγω των ατιμιών που τους κάνουν ανελέητοι ανταγωνιστές, την παραβολή με την ορχήστρα της τζαζ, όπου τα πάντα είναι διαρκώς προς επανεφεύρεση" (σ. 70-71).
Το συλλογικό έργο "Μύθοι, ιστορίες και οργανισμοί" (2004) μαρτυρεί το αυξημένο ενδιαφέρον για το λεγόμενο organizational storytelling. Αναφέρεται, για παράδειγμα, στο σχετικό βιβλίο: "θεωρείται εφεξής ότι οι οργανώσεις έχουν ορισμένα φολκλορικά και μάλιστα μυθολογικά χαρακτηριστικά, όπως οι παροιμίες, οι συνταγές, τα τελετουργικά, οι ιεροτελεστίες, οι μύθοι και οι θρύλοι [...] Έχουν καταφανώς πρόσωπα, όπως ήρωες, τρελούς, απατεώνες κτλ., καθώς και στοιχεία πλοκής -ατυχήματα, απάτες, λάθη τιμωρίες, συμπτώσεις και συγκρούσεις, τα οποία συναντούμε στους αρχαίους μύθους". Το κάθε κεφάλαιο αυτού του βιβλίου παίρνει έτσι ως βάση εκκίνησης μια ιστορία ή ένα μύθο και εξετάζει τη σημερινή τους σημασία σε έναν κόσμο παγκοσμιοποίησης και υπερκατατανάλωσης. Η "Οδύσσεια", αναθεωρημένη και διορθωμένη προς χρήση των επιχειρήσεων - ένας κόσμος ηρώων και ηρωίδων, θεών και θεαινών, φαντασμάτων και δράκων. Ορισμένα κεφάλαια θέτουν το ζήτημα της ηγεσίας για την αντιμετώπιση της τρομοκρατίας, της θέσης των γυναικών στην οργάνωση, της οικοδομόμησης της ταυτότητας, της διαχείρισης των συγκινήσεων. Όλες αυτές οι ιστορίες διηγούνται πώς "οι ήρωες της εποχής μας οικοδομούν ένα νέο κόσμο" (σ. 80).
Στο τρίτο κεφάλαιο αναδεικνύονται τα τρία συστατικά στοιχεία του νεο-μάνατζμεντ της δεκαετίας του 2000:
1) επιταγή αλλαγής
2) διαχείριση συγκινήσεων
3) χρήση ιστοριών στη διαχείριση του συγκινησιακού εγώ.
4) Ελαφρότητα, ταχύτητα, ακρίβεια, ορατότητα, πολλαπλότητα και συνοχή.
"Αυτά θα μπορούσαν να είναι μια καλή σύνοψη των αξιών του νέου μάνατζμεντ. Λάθος. Είναι οι τίτλοι έξι διαλέξεων, που επρόκειτο να κάνει ο Ιταλός συγγραφέας Ίταλο Καλβίνο στις ΗΠΑ το 1985-86. Είχε επιλέξει έξι ουσιώδεις αξίες που θα συγκροτούσαν, κατά τη γνώμη του, την επιστήμη του 21ου αιώνα. Έγραψε τις πέντε πρώτες, οι οποίες εκδόθηκαν μετά θάνατον με τον τίτλο "Αμερικανικά μάθήματα". Ο θάνατος δεν του επέτρεψε να γράψει το έκτο. Αυτές οι έξι αξίες, που αποτελούσαν για τον Καλβίνο την πιο πολύτιμη κληρονομιά του μυθιστορήματος, βρίσκονται σήμερα στον πυρήνα του σχεδιασμού του storytelling management. Από το έκτο μάθημα δεν μένει παρά ο τίτλος Consistency. Γνωρίζουμε ότι ο συγγραφέας σκόπευε να παραγματευτεί εκεί το διήγημα του Χέρμαν Μέλβιλ, με τον τίτλο "Μπάρτλεμπι" και τον υπότιτλο "Μια ιστορία της Γουόλ Στριτ". (σ 100-101).
Το τέταρτο κεφάλαιο πραγματεύεται τη σύνδεση ανάμεσα στις νέες τεχνικές κινητοποίησης και την εμφάνιση μιας νέας μορφής οργάνωσης της εργασίας, μεταλλασσόμενης, αποκεντρωμένης και νομαδικής, της οποίας το ιδεώδες είναι η προσαρμογή σε ένα περιβάλλον ασταθές και απρόβλεπτο, καθώς και η προσαρμογή της αναζήτησης κέρδους σε κύκλους ολοένα και πιο βραχυπρόθεσμους. Ο ρόλος του storytelling στην περίπτωση αυτή "δεν είναι μόνο να λέει "παραμύθια" στους εργαζόμενους, αλλά και να καταστήσει συλλογικά αποδεκτές μια σειρά δοξασίες, ικανές να προκαλέσουν τη στράτευση των εργαζομένων και να κατευθύνουν τις ροές συναισθημάτων -με λίγα λόγια να δημιουργήσει έναν καταναγκαστικό συλλογικό μύθο: "οι ιστορίες μπορούν να είναι φυλακές", γράφει ο Boje -θεωρητικός του μάνατζμεντ- "από τη στιγμή που εγγραφόμαστε μέσα σε ιστορίες, με πρόσωπα και με μια πλοκή, εμπλεκόμαστε με άλλους, οι οποίοι περιμένουν να αντιδράσουμε, να μιλήσουμε και να κινηθούμε κατά ένα ορισμένο τρόπο" (σ. 110).
Στο πέμπτο κεφάλαιο εξετάζεται η επίδραση του storytelling στον πολιτικό λόγο στις ΗΠΑ. Αναφέρεται στο ψυχολογικό τραύμα που προκάλεσε το Γουότερ-γκέιτ, την έμμονη ιδέα του ελέγχου των μίντια από την εκτελεστική εξουσία, την εμφάνιση των spin doctors επί προεδρίας Ρέιγκαν και εκείνη των story spinners επί προεδρίας Κλίντον. Ο όρος spin doctor επινοήθηκε από τους συμβούλους του Ρέιγκαν -τον μεγαλύτερο "παραμυθά" (storyteller) κατά τους Κάρβιλ και Μπενγκαλά (σ. 130)- και, παραπέμποντας στο "σβούρισμα/στροβίλισμα", αναφέρεται στους συμβούλους επικοινωνίας και γενικότερα τους παράγοντες επηρεασμού της κοινής γνώμης οι οποίοι παρέχουν επιχειρήματα, εικόνες και σκηνοθεσίες, προκειμένου να παραγάγουν μια ορισμένη επιθυμητή επίδραση σε αυτήν (σ. 124-125). Οι story spinners διαδέχθηκαν τους spin doctors και συγκροτούν σώμα συμβούλων των εκάστοτε υποψηφίων αμερικανών προέδρων, που τους βοηθούν να παρασκευάσουν την ιστορία τους και να επινοήσουν τις αποτελεσματικότερες μεθόδους ώστε να μεταδώσουν το μήνυμά τους. "Μια προεδρική προεκλογική εκστρατεία", εξηγεί ένας από αυτούς, "είναι ένα μεγάλο φεστιβάλ αφήγησης, στο οποίο ο Τύπος είναι ταυτόχρονα ο ηθοποιός, ο χορός και το κοινό" (σ. 144). Εξετάζεται, επίσης, στο ίδιο κεφάλαιο πώς η "στρατηγική της Σεχραζάντ" του Καρλ Ρόουβ, επί προεδρίας Μπους του νεότερου, κατέστησε το storytelling κλειδί για την κατάκτηση της εξουσίας και την άσκησή της. Η στρατηγική της Σεχραζάντ συνίσταται σε μια απλή αρχή: "Όταν η πολιτική σάς καταδικάζει σε θάνατο, αρχίστε να λέτε ιστορίες, ιστορίες τόσο παραμυθένιες, τόσο συναρπαστικές, τόσο μαγευτικές, που ο βασιλιάς (ή στην προκειμένη περίπτωση οι αμερικανοί πολίτες) θα ξεχάσει την καταδίκη σας στην εσχάτη των ποινών" (σ. 147).
Στο έκτο κεφάλαιο αναλύεται η αυξανόμενη σύγκλιση ανάμεσα στο Πεντάγωνο και το Χόλιγουντ, που κατέληξε το 1999 στην ίδρυση του Institute for Creative Technologies (ICT), ενός στούντιο παραγωγής που συγκεντρώνει τους στρατιωτικούς ειδικούς και τους καλύτερους σεναριογράφους του Χόλιγουντ, και το οποίο έχει γίνει μέσα σε πέντε χρόνια ο κύριος παραγωγός βιντεοπαιχνιδιών, προοριζόμενων για τη στρατολόγηση και την εκπαίδευση των στρατιωτικών. Εδώ ο Ματσεντόνια- διοικητής του γραφείου προσομοιώσεων του στρατού, μεταξύ άλλων, "συγκρίνει τα σενάρια μάχης που χρησιμοποιεί το ICT με τις εποποιίες του Ομήρου, ιστορίες που οι άνθρωποι αφηγούνται για να μεταβιβάσουν την εμπειρία πεπειραμένων πολεμιστών στους νέους που ετοιμάζονται να πάνε στη μάχη" (σ. 161).
Τέλος, στο έβδομο κεφάλαιο αποκαλύπτεται πώς από τις 11 Σεπτεμβρίου 2001 και εντεύθεν η αμερικανική διπλωματία υπακούει σε μια λογική του μάρκετινγκ, φτάνοντας μάλιστα να αναθέτει διπλωματικά πόστα σε ειδικούς του branding, που αναλαμβάνουν να πουλήσουν ως μάρκα την Αμερική στον κόσμο. Ο συγγραφέας εξετάζει σε αυτό το κεφάλαιο "τις νέες τεχνικές σκηνοθεσίας της αμερικανικής ισχύος, οι οποίες συμβάλλουν, όπως λέει ένας σύμβουλος του Μπους, στη "δημιουργία της δικής μας πραγματικότητας" (σ. 26).
"Η επιτυχία της αφηγηματικής προσέγγισης είναι έκδηλη πρωτίστως στο πεδίο των ανθρωπιστικών επιστημών, μια εξέλιξη την οποία βάφτισαν από το 1995 "the narrativist turn" (= αφηγηματική στροφή), και η οποία δεν άργησε να επεκταθεί στις κοινωνικές επιστήμες (σ. 17). Το storytelling μπόρεσε να εμφανιστεί ως μια τεχνική επικοινωνίας, ελέγχου και εξουσίας". "Πράγματι, στα μέσα της δεκαετίας του 1990 η αφηγηματική στροφή που παρατηρείται στις κοινωνικές επιστήμες συμπίπτει με την εκρηκτική ανάπτυξη του διαδικτύου και της προόδου των νέων τεχνικών πληροφόρησης και επικοινωνίας, που δημιουργούν τις προϋποθέσεις της αναγέννησης του storytelling και του επιτρέπουν να διαδοδεί τόσο γρήγορα. Διαφημιζόμενο από το άκρως αποτελεσματικό λόμπι των γκουρού, το storyttelling management θεωρείται εφεξής απαραίτητο για τους αποφασίζοντες τόσο στον τομέα της πολιτικής όσο και σε αυτόν της οικονομίας, των νέων τεχνολογιών, της πανεπιστημιακής παιδείας ή της διπλωματίας" (σ. 18).
"Το storytelling χρησιμοποιείται σήμερα από τους παιδαγωγούς ως τεχνική διδασκαλίας και από τους ψυχολόγους ως μέσο θεραπείας των ψυχικών τραυμάτων. Αποτελεί απάντηση στην κρίση νοήματος και εργαλείο προπαγάνδας, ένα μηχανισμό κατάδυσης σε εικονικό περιβάλλον και ένα όργανο διαμόρφωσης της εικόνας των ατόμων, μια τεχνική παρουσίασης της πληροφορίας και ένα φοβερό όπλο αποπληροφόρησης".
"Υποθέτω", γράφει ο Peter Brooks -άγγλος αφηγηματολόγος που δίδαξε για πολλά χρόνια στις ΗΠΑ- "ότι οι θεωρητικοί της αφήγησης θα έπρεπε να χαίρονται που βλέπουν το αντικείμενο μελέτης τους να κατακτά αχανή πεδία του λαϊκού και συνάμα ακαδημαϊκού λόγου. Το πρόβλημα είναι ωστόσο ότι η ανάμειξη της ιδέας της αφήγησης παντού μπορεί κάλλιστα να έχει καταστήσει την έννοια άχρηστη". Η αλματώδης ανάπτυξη του storytelling μοιάζει πράγματι με πύρρεια νίκη, που επιτεύχθηκε με τίμημα τον εκχυδαϊσμό της ίδιας της έννοιας "αφήγηση" και τη συντηρούμενη σύγχυση ανάμεσα σε μια πραγματική αφήγηση (narrative) και μια απλή διήγηση ανεκδότων (stories) -ανάμεσα σε μια μαρτυρία και μια μυθοπλαστική αφήγηση, μια αυθόρμητη αφήγηση (προφορική ή γραπτή) και μια έκθεση δράσης. Οι εργαλειοποιημένες χρήσεις της αφήγησης στα πλαίσια της διαχείρισης ή του ελέγχου καταλήγουν έτσι να καταργήσουν τη φανταστική σύμβαση (που επιτρέπει τη διάκριση της πραγματικότητας από τον μύθο και την άρση της δυσπιστίας του αναγνώστη, όσο διαρκεί μια αφήγηση), επιβάλλοντας σε "αναγνώστες", που μετατρέπονται έτσι σε πειραματόζωα, αυτό που το μάνατζμεντ αποκαλεί "αποτυπωμένες εμπειρίες", ήτοι συμπεριφορές που υπακούνε σε πειραματικούς κανόνες" (σ. 18-19).
"Οι πανεπιστημιακοί χαίρονται πάντα, όταν ανακαλύπτουν ότι το αντικείμενο των ερευνών τους βγαίνει από τους σωρούς των σκονισμένων βιβλίων τους για να ανταμώσει κάποια επίκαιρα γεγονότα. Δεν τους ενθουσιάζει τίποτε περισσότερο από τη διαπίστωση ότι αυτό που μελετούν μέσα στη μοναξιά τους βγαίνει ξαφνικά στο φως της μέρας.[...] Έγραφε ο Ρολάν Μπαρτ: "η αφήγηση αρχίζει με την ιστορία της ανθρωπότητας, δεν υπάρχει, δεν υπήρξε ποτέ και πουθενά λαός χωρίς αφήγηση... Όλες οι κοινωνικές τάξεις, όλες οι ανθρώπινες ομάδες έχουν τις αφηγήσεις τους, και συχνότατα αυτές τις αφηγήσεις τις απολαμβάνουν από κοινού άνθρωποι με διαφορετικές ή και αντίθετες πολιτισμικές παραδόσεις. Η αφήγηση αδιαφορεί για την καλή ή κακή λογοτεχνία -διεθνής, διιστορική, διαπολιτισμική, η αφήγηση υπάρχει όπως η ζωή".
Ωστόσο, ο Μπαρτ δεν θα μπορούσε ποτέ του να φανταστεί, παρατηρεί ο Brooks, "ότι ένας αμερικανός πρόεδρος (ο Μπους ο νεότερος) θα παρουσίαζε μια μέρα τα μέλη της κυβέρνησής του ως εξής: "Ο καθένας έχει τη δική του ιστορία (story) που είναι μοναδική, ιστορίες που λένε πραγματικά τί μπορεί και πρέπει να είναι η Αμερική"... "Έχουμε όλοι μας μια θέση σε μια μακρά ιστορία, μια ιστορία που συνεχίζεται, και της οποίας δεν θα δούμε το τέλος". Και κατέληγε: "Αυτή η ιστορία συνεχίζεται...". "Έχουμε την εντύπωση", καταλήγει ο Peter Brooks "ότι η λέξη story είναι η πανταχού παρούσα κατηγορία, στην οποία συνοψίζεται για τον Μπους το νόημα του κόσμου" (σ. 21).
"Πώς αλήθεια η ιδέα του Μπαρτ σύμφωνα με την οποία η αφήγηση είναι μια από τις μεγάλες κατηγορίες της γνώσης που χρησιμοποιούμε για να κατανοήσουμε και να βάλουμε σε τάξη τον κόσμο, μπόρεσε να επιβληθεί στην πολιτική υπο-κουλτούρα, στις μεθόδους διεύθυνσης επιχειρήσεων ή στη διαφήμιση; Τί πρέπει να σκεφτόμαστε γι' αυτή τη νέα βουλγκάτα, σύμφωνα με την οποία όλοι οι λόγοι (πολιτικοί, ιδεολογικοί, ή πολιτισμικοί) οφείλουν να υιοθετήσουν μιαν αφηγηματική μορφή; [...] Στα στούντιο των τηλεριάλιτι, όπως και στις κονσόλες των βιντεοπαιχνιδιών, στις οθόνες των κινητών τηλεφώνων και των υπολογιστών, από το υπνοδωμάτιο ως το αυτοκίνητο, η πραγματικότητα ντύνεται εφεξής με ένα αφηγηματικό δίχτυ που φιλτράρει τα ερεθίσματα και ενισχύει τις χρήσιμες συγκινήσεις".
"Οι μεγάλες αφηγήσεις, που σημαδεύουν την ανθρώπινη ιστορία από τον Όμηρο ως τον Τολστόι και από τον Σοφοκλή ως τον Σαίξπιρ ιστορούσαν πανανθρώπινους μύθους και μεταβίβαζαν τα διδάγματα των περασμένων γενεών, διδάγματα σοφίας, καρπό τη συσσωρευμένης εμπειρίας. Το storytelling ακολουθεί την αντίθετη πορεία: κολλάει πάνω στην πραγματικότητα τεχνητές αφηγήσεις, βραχυκυκλώνει τις συνομιλίες, παραγεμίζει τον συμβολικό χώρο με σίριαλ και stories (ανέκδοτα). Δεν διηγείται την αποκτηθείσα πείρα, εντυπώνει συμπεριφορές και κατευθύνει τις ροές συγκινήσεων. Απέχοντας πολύ από αυτές τις "διαδρομές της αναγνώρισης", που ο Πόλ Ρικέρ αποκρυπτογραφούσε στην αφηγηματική δραστηριότητα, το storytelling εγκαθιστά αφηγηματικά γρανάζια που οδηγούν τα άτομα στην ταύτισή τους με πρότυπα και στη συμμόρφωσή τους προς κανόνες" (σ. 20-21).
Πού αναφέρονται όλα τα προηγούμενα; Στην Εισαγωγή της συναρπαστικής μελέτης του Christian Salmon "Storytelling. Η μηχανή που κατασκευάζει ιστορίες και χειραγωγεί τα πνεύματα", μτφρ. Γ. Καυκιάς, επιμ. Σ. Ρηγοπούλου. Αθήνα: εκδ. Πολύτροπον 2008. Στο βιβλίο περιγράφεται η εξέλιξη της έννοιας "αφήγηση" και η μετάπτωσή της σε storytelling ("διήγηση ανεκδότων"), ενώ δίνεται έμφαση στα ερωτήματα που αφορούν στην χωρίς προηγούμενο ανάπτυξη των εργαλειακών χρήσεων της δεύτερης. Διερευνώνται έτσι οι βιομηχανίες παραγωγής συγκινήσεων που μας προτείνουν συλλογικά παραμύθια, λ.χ. το Χόλιγουντ και η Ντίσνεϊ, η Nike, η Coca Cola, η Adobe, η Microsoft, και η Παγκόσμια Τράπεζα, όπου συνέβη και το πρώτο πείραμα storytelling management (= το σύνολο των τεχνικών που οργανώνουν τη νέα παραγωγική "φλυαρία", η οποία αντικαθιστά τη σιωπή των εργαστηρίων και των εργοστασίων (σ. 111).
Συζητώνται επίσης οι μηχανισμοί εταιριών επικοινωνίας που πωλούν την dream society, την κοινωνία του ονείρου, όπου η εργασία θα καθορίζεται από ιστορίες και συγκινήσεις, και όπου δεν θα αγοράζουμε πλέον μόνο εμπορεύματα αλλά τις ιστορίες που αυτά διηγούνται. Παρακολουθούνται, τέλος, οι δραστηριότητες των spin doctors του Λευκού Οίκου, οι οποίοι φιλοδοξούν να δημιουργούν ολοένα και πιο φρέσκες πραγματικότητες χάρη στο storytteling μέχρι το Institute for Creative Technology του Los Angeles, όπου επεξεργάζονται τις τεχνικές στρατιωτικής εκπαίδευσης (σ. 24-25). Αναλυτικότερα:
Το πρώτο κεφάλαιο πραγματεύεται το μάρκετινγκ. Περιγράφονται οι τεχνολογίες που επιτρέπουν τη μετακίνηση του ενδιαφέροντος από τις μάρκες και τα λογότυπα στα stories των προϊόντων. Μια αλλαγή που συνεπάγεται την εμφάνιση ενός νέου λεξιλογίου, όπου η "ακροαματικότητα" αντικατέστησε τους καταναλωτές και οι "αφηγηματικές σκηνές" τις διαφημιστικές "καμπάνιες". Αναφέρεται, για παράδειγμα, ότι "ο σκοπός του αφηγηματικού μάρκετινγκ δεν είναι να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν αλλά και να τον βυθίσει σε ένα αφηγηματικό περιβάλλον, να τον εμπλέξει σε μια αξιόπιστη ιστορία. Το ζήτημα δεν είναι πλέον να γοητεύσει ή να πείσει, αλλά να παραγάγει πεποίθηση. Όχι να ενισχύσει τη ζήτηση, αλλά να προσφέρει μια ιστορία ζωής, η οποία προτείνει ολοκληρωμένα μοντέλα συμπεριφοράς που περιλαμβάνουν ορισμένες αγοραστικές πράξεις, χρησιμοποιώντας πραγματικές αφηγηματικές διαδικασίες".
"Ο κόσμος σήμερα, ενόψει της παγκοσμιοποιημένης ανασφάλειας, έχει ανάγκη από "παραμύθια", τα οποία ενισχύουν την ανάγκη μας για αλήθεια, για το νόημα της ζωής καθώς και τη δίψα μας για μαγεία και μυστήριο. Αυτό μαρτυρεί η εμπορική επιτυχία στη Δύση των βιβλίων του Τζ. Ρ. Π. Τόλκιν και της Τζ. Κ. Ρόουλινγκς. Πρόκειται για ιστορίες και παραμύθια που τρέφονται από τη μυθική μας κληρονομιά και μιλούν στην παγκοσμιοποιημένη φαντασία μας, παρέχοντας ταυτόχρονα την αίσθηση ότι ανήκουμε σε μια ιδιαίτερη παράδοση".
Στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράφεται η εφεύρεση, στα μέσα της δεκαετίας του 1990, του storytelling management, που ανέλαβε να κινητοποιήσει τις συγκινήσεις με τη μέθοδο των κοινών αφηγήσεων. Αυτός ο λόγος απευθύνεται κυρίως στα στελέχη. Ο ρόλος του είναι να αφηγηματοποιεί τις αξίες της αυτονομίας και της υπευθυνότητας, της διεύθυνσης και της καινοτομίας, της ελαστικότητας και της προσαρμοστικότητας.
Η ιστορία του storytelling management εμφανίστηκε στα μέσα της δεκαετίας του 90 στις ΗΠΑ, πρεσβεύοντας την είσοδο των βάρδων και των παραμυθάδων στις επονομαζόμενες επιχειρήσεις-αφηγήτριες. Επειδή, όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται (σ. 53) "πρέπει να ξεμάθουμε τα πάντα: να σκεφτόμαστε, να πράττουμε, να εργαζόμαστε σε δίκτυο, να διαχειριζόμαστε τις αποστάσεις, να καταρτίζουμε νομαδικές ομάδες, να ελέγχουμε την υπεραφθονία των πληροφοριών, να προσαρμοζόμαστε στην ταχύτητα του επιχειρείν σε πραγματικό χρόνο. Τέρμα οι παρουσιάσεις με PowerPoint, τα τσεκαρίσματα, οι βαρετές επιχειρηματολογίες. Ζήτω το storytelling".
Ιδρυτής του storytelling management αναφέρεται ο S. Denning - πρώην διευθυντικό στέλεχος της Παγκόσμιας Τράπεζας- ο οποίος, "στη θέση της υπερβολικά ορθολογικής προσέγγισης του παραδοσιακού μάνατζμεντ, πρότεινε μια "τολστοϊκή" προσέγγιση, ως τη μόνη ικανή να λάβει υπόψη της τον πλούτο και την πολυπλοκότητα της ζωής, αναδεικνύοντας συνάφειες ανάμεσα στα πράγματα. Ο Denning εξέδωσε πολλά βιβλία, όπου αναφέρεται στην αφηγηματολογία του Ρολάν Μπαρτ, αλλά δεν ξεχνά να συνθέσει επίσης παραμύθια με ζώα, όπως οι ιστορίες της Squirrel Inc, μιας επιχείρησης που τη διαχειρίζονται σκίουροι και η οποία χάνει κάθε χρόνο το 50% των αποθεμάτων της σε φουντούκια, ελλείψει μιας καλής διαχείρισης βασισμένης στο storytelling" (σ. 65).
"Το σχέδιο του storytelling management συνοψίζεται σε μια γενικευμένη αφηγηματοποίηση της ζωής στους τόπους εργασίας. Η αφηγηματοποίηση γίνεται πλέον υπόθεση του μάνατζμεντ: συντονισμός, διεπίδραση, κοινές πρακτικές, προετοιμασία για την αλλαγή, απολύσεις, καινοτομία [...] Ο καθένας είναι υποχρεωμένος να διηγηθεί εμπειρίες και να τροφοδοτήσει την αφηγηματική μηχανή που καταγράφει τις ιστορίες, τις ταξινομεί και τις μορφοποιεί" (σ. 68).
Από την άλλη μεριά, ο D. Dowden - πρώην διευθυντής της ΙΒΜ- "προσπάθησε και αυτός να συλλέξει τα ειδικά αφηγηματικά αρχέτυπα για τις ιστορίες των επιχειρήσεων. Εμπνεόμενος από τη μέθοδο του Ρώσου σημειολόγου Βλάντιμιρ Προπ, ο οποίος είχε συλλέξει τα λαϊκά παραμύθια για να αναδείξει ένα σύνολο ιδιαίτερων δομικών λειτουργιών στο παραμύθι, συνέταξε έναν κατάλογο χρήσιμων ιστοριών και αποτελεσματικών παραμυθιών. Για όποιον έχει διαβάσει Προπ, το αποτέλεσμα του Dowden είναι απίστευτο. Έχουμε, λ.χ., την ιστορία που μιλάει για μιαν αγορά, όπου όλα είναι προς πώληση, εκτός από την τιμή, το παραμύθι με τα ευγενικά αρκουδάκια που μεταμορφώθηκαν σε σκληραγωγημένους πολεμιστές λόγω των ατιμιών που τους κάνουν ανελέητοι ανταγωνιστές, την παραβολή με την ορχήστρα της τζαζ, όπου τα πάντα είναι διαρκώς προς επανεφεύρεση" (σ. 70-71).
Το συλλογικό έργο "Μύθοι, ιστορίες και οργανισμοί" (2004) μαρτυρεί το αυξημένο ενδιαφέρον για το λεγόμενο organizational storytelling. Αναφέρεται, για παράδειγμα, στο σχετικό βιβλίο: "θεωρείται εφεξής ότι οι οργανώσεις έχουν ορισμένα φολκλορικά και μάλιστα μυθολογικά χαρακτηριστικά, όπως οι παροιμίες, οι συνταγές, τα τελετουργικά, οι ιεροτελεστίες, οι μύθοι και οι θρύλοι [...] Έχουν καταφανώς πρόσωπα, όπως ήρωες, τρελούς, απατεώνες κτλ., καθώς και στοιχεία πλοκής -ατυχήματα, απάτες, λάθη τιμωρίες, συμπτώσεις και συγκρούσεις, τα οποία συναντούμε στους αρχαίους μύθους". Το κάθε κεφάλαιο αυτού του βιβλίου παίρνει έτσι ως βάση εκκίνησης μια ιστορία ή ένα μύθο και εξετάζει τη σημερινή τους σημασία σε έναν κόσμο παγκοσμιοποίησης και υπερκατατανάλωσης. Η "Οδύσσεια", αναθεωρημένη και διορθωμένη προς χρήση των επιχειρήσεων - ένας κόσμος ηρώων και ηρωίδων, θεών και θεαινών, φαντασμάτων και δράκων. Ορισμένα κεφάλαια θέτουν το ζήτημα της ηγεσίας για την αντιμετώπιση της τρομοκρατίας, της θέσης των γυναικών στην οργάνωση, της οικοδομόμησης της ταυτότητας, της διαχείρισης των συγκινήσεων. Όλες αυτές οι ιστορίες διηγούνται πώς "οι ήρωες της εποχής μας οικοδομούν ένα νέο κόσμο" (σ. 80).
Στο τρίτο κεφάλαιο αναδεικνύονται τα τρία συστατικά στοιχεία του νεο-μάνατζμεντ της δεκαετίας του 2000:
1) επιταγή αλλαγής
2) διαχείριση συγκινήσεων
3) χρήση ιστοριών στη διαχείριση του συγκινησιακού εγώ.
4) Ελαφρότητα, ταχύτητα, ακρίβεια, ορατότητα, πολλαπλότητα και συνοχή.
"Αυτά θα μπορούσαν να είναι μια καλή σύνοψη των αξιών του νέου μάνατζμεντ. Λάθος. Είναι οι τίτλοι έξι διαλέξεων, που επρόκειτο να κάνει ο Ιταλός συγγραφέας Ίταλο Καλβίνο στις ΗΠΑ το 1985-86. Είχε επιλέξει έξι ουσιώδεις αξίες που θα συγκροτούσαν, κατά τη γνώμη του, την επιστήμη του 21ου αιώνα. Έγραψε τις πέντε πρώτες, οι οποίες εκδόθηκαν μετά θάνατον με τον τίτλο "Αμερικανικά μάθήματα". Ο θάνατος δεν του επέτρεψε να γράψει το έκτο. Αυτές οι έξι αξίες, που αποτελούσαν για τον Καλβίνο την πιο πολύτιμη κληρονομιά του μυθιστορήματος, βρίσκονται σήμερα στον πυρήνα του σχεδιασμού του storytelling management. Από το έκτο μάθημα δεν μένει παρά ο τίτλος Consistency. Γνωρίζουμε ότι ο συγγραφέας σκόπευε να παραγματευτεί εκεί το διήγημα του Χέρμαν Μέλβιλ, με τον τίτλο "Μπάρτλεμπι" και τον υπότιτλο "Μια ιστορία της Γουόλ Στριτ". (σ 100-101).
Το τέταρτο κεφάλαιο πραγματεύεται τη σύνδεση ανάμεσα στις νέες τεχνικές κινητοποίησης και την εμφάνιση μιας νέας μορφής οργάνωσης της εργασίας, μεταλλασσόμενης, αποκεντρωμένης και νομαδικής, της οποίας το ιδεώδες είναι η προσαρμογή σε ένα περιβάλλον ασταθές και απρόβλεπτο, καθώς και η προσαρμογή της αναζήτησης κέρδους σε κύκλους ολοένα και πιο βραχυπρόθεσμους. Ο ρόλος του storytelling στην περίπτωση αυτή "δεν είναι μόνο να λέει "παραμύθια" στους εργαζόμενους, αλλά και να καταστήσει συλλογικά αποδεκτές μια σειρά δοξασίες, ικανές να προκαλέσουν τη στράτευση των εργαζομένων και να κατευθύνουν τις ροές συναισθημάτων -με λίγα λόγια να δημιουργήσει έναν καταναγκαστικό συλλογικό μύθο: "οι ιστορίες μπορούν να είναι φυλακές", γράφει ο Boje -θεωρητικός του μάνατζμεντ- "από τη στιγμή που εγγραφόμαστε μέσα σε ιστορίες, με πρόσωπα και με μια πλοκή, εμπλεκόμαστε με άλλους, οι οποίοι περιμένουν να αντιδράσουμε, να μιλήσουμε και να κινηθούμε κατά ένα ορισμένο τρόπο" (σ. 110).
Στο πέμπτο κεφάλαιο εξετάζεται η επίδραση του storytelling στον πολιτικό λόγο στις ΗΠΑ. Αναφέρεται στο ψυχολογικό τραύμα που προκάλεσε το Γουότερ-γκέιτ, την έμμονη ιδέα του ελέγχου των μίντια από την εκτελεστική εξουσία, την εμφάνιση των spin doctors επί προεδρίας Ρέιγκαν και εκείνη των story spinners επί προεδρίας Κλίντον. Ο όρος spin doctor επινοήθηκε από τους συμβούλους του Ρέιγκαν -τον μεγαλύτερο "παραμυθά" (storyteller) κατά τους Κάρβιλ και Μπενγκαλά (σ. 130)- και, παραπέμποντας στο "σβούρισμα/στροβίλισμα", αναφέρεται στους συμβούλους επικοινωνίας και γενικότερα τους παράγοντες επηρεασμού της κοινής γνώμης οι οποίοι παρέχουν επιχειρήματα, εικόνες και σκηνοθεσίες, προκειμένου να παραγάγουν μια ορισμένη επιθυμητή επίδραση σε αυτήν (σ. 124-125). Οι story spinners διαδέχθηκαν τους spin doctors και συγκροτούν σώμα συμβούλων των εκάστοτε υποψηφίων αμερικανών προέδρων, που τους βοηθούν να παρασκευάσουν την ιστορία τους και να επινοήσουν τις αποτελεσματικότερες μεθόδους ώστε να μεταδώσουν το μήνυμά τους. "Μια προεδρική προεκλογική εκστρατεία", εξηγεί ένας από αυτούς, "είναι ένα μεγάλο φεστιβάλ αφήγησης, στο οποίο ο Τύπος είναι ταυτόχρονα ο ηθοποιός, ο χορός και το κοινό" (σ. 144). Εξετάζεται, επίσης, στο ίδιο κεφάλαιο πώς η "στρατηγική της Σεχραζάντ" του Καρλ Ρόουβ, επί προεδρίας Μπους του νεότερου, κατέστησε το storytelling κλειδί για την κατάκτηση της εξουσίας και την άσκησή της. Η στρατηγική της Σεχραζάντ συνίσταται σε μια απλή αρχή: "Όταν η πολιτική σάς καταδικάζει σε θάνατο, αρχίστε να λέτε ιστορίες, ιστορίες τόσο παραμυθένιες, τόσο συναρπαστικές, τόσο μαγευτικές, που ο βασιλιάς (ή στην προκειμένη περίπτωση οι αμερικανοί πολίτες) θα ξεχάσει την καταδίκη σας στην εσχάτη των ποινών" (σ. 147).
Στο έκτο κεφάλαιο αναλύεται η αυξανόμενη σύγκλιση ανάμεσα στο Πεντάγωνο και το Χόλιγουντ, που κατέληξε το 1999 στην ίδρυση του Institute for Creative Technologies (ICT), ενός στούντιο παραγωγής που συγκεντρώνει τους στρατιωτικούς ειδικούς και τους καλύτερους σεναριογράφους του Χόλιγουντ, και το οποίο έχει γίνει μέσα σε πέντε χρόνια ο κύριος παραγωγός βιντεοπαιχνιδιών, προοριζόμενων για τη στρατολόγηση και την εκπαίδευση των στρατιωτικών. Εδώ ο Ματσεντόνια- διοικητής του γραφείου προσομοιώσεων του στρατού, μεταξύ άλλων, "συγκρίνει τα σενάρια μάχης που χρησιμοποιεί το ICT με τις εποποιίες του Ομήρου, ιστορίες που οι άνθρωποι αφηγούνται για να μεταβιβάσουν την εμπειρία πεπειραμένων πολεμιστών στους νέους που ετοιμάζονται να πάνε στη μάχη" (σ. 161).
Τέλος, στο έβδομο κεφάλαιο αποκαλύπτεται πώς από τις 11 Σεπτεμβρίου 2001 και εντεύθεν η αμερικανική διπλωματία υπακούει σε μια λογική του μάρκετινγκ, φτάνοντας μάλιστα να αναθέτει διπλωματικά πόστα σε ειδικούς του branding, που αναλαμβάνουν να πουλήσουν ως μάρκα την Αμερική στον κόσμο. Ο συγγραφέας εξετάζει σε αυτό το κεφάλαιο "τις νέες τεχνικές σκηνοθεσίας της αμερικανικής ισχύος, οι οποίες συμβάλλουν, όπως λέει ένας σύμβουλος του Μπους, στη "δημιουργία της δικής μας πραγματικότητας" (σ. 26).
Η μελέτη του Salmon, ανιχνεύοντας την εκφυλιστική εκτροπή της αφήγησης σε ανεκδοτολογία /παραμυθολογία, επικεντρώνεται στην αμερικανική πραγματικότητα. Σήματα, ωστόσο, της αποκαθήλωσης των "μεγάλων αφηγήσεων" και της έκπτωσής τους σε storytelling έχουν αρχίσει να εφαρμόζονται στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο, στον χώρο της πολιτικής, της οικονομίας, του πολιτισμού και της εκπαίδευσης. Ανυποψίαστα, επίσης, και αθώα στη χώρα μας.
Το βιβλίο του Salmon υποψιάζει και τον εκπαιδευτικό στο να διερωτηθεί, τουλάχιστον, για κάποια ειδικότερα ζητήματα, όπως:
1) τον, πολιτικό και συνάμα πολιτιστικό, ριζοσπαστισμό των χρήσεων / καταχρήσεων της αφηγηματολογίας στο μάθημα της λογοτεχνίας
2) τον "καινοτομικό" χαρακτήρα της διασύνδεσης διαφορετικών γνωστικών αντικειμένων (πρβλ., λ.χ., τον πολυφορεμένο τίτλο "αφήγηση και μαθηματικά")
3) το "νεοτερικό" μπόλιασμα των αρχαιογνωστικών μαθημάτων με τις αφηγηματολογικές σπουδές
4) το "πολιτικό" νόημα και τη χρησιμότητα παιδαγωγικών δραστηριοτήτων και πρακτικών μέσω των συνεργατικών "σεναρίων"
5) την "απελευθερωτική" λειτουργία και ιδεολογία που εισάγουν τα βιντεοπαιχνίδια, οι εικονικοί κόσμοι και αφηγηματικοί μικρόκοσμοι στην εκπαίδευση
6) την αναπλήρωση του κριτικού λόγου με ανεκδοτολογίες από διανοούμενους, πολιτικούς, δημοσιογράφους, παιδαγωγούς και πάσης φύσεως "διαφωτιστές", όταν παρεμβαίνουν και τοποθετούνται σε θέματα θεωρίας και διδασκαλίας των μαθημάτων στο σημερινό σχολείο.
Το βιβλίο του Salmon υποψιάζει και τον εκπαιδευτικό στο να διερωτηθεί, τουλάχιστον, για κάποια ειδικότερα ζητήματα, όπως:
1) τον, πολιτικό και συνάμα πολιτιστικό, ριζοσπαστισμό των χρήσεων / καταχρήσεων της αφηγηματολογίας στο μάθημα της λογοτεχνίας
2) τον "καινοτομικό" χαρακτήρα της διασύνδεσης διαφορετικών γνωστικών αντικειμένων (πρβλ., λ.χ., τον πολυφορεμένο τίτλο "αφήγηση και μαθηματικά")
3) το "νεοτερικό" μπόλιασμα των αρχαιογνωστικών μαθημάτων με τις αφηγηματολογικές σπουδές
4) το "πολιτικό" νόημα και τη χρησιμότητα παιδαγωγικών δραστηριοτήτων και πρακτικών μέσω των συνεργατικών "σεναρίων"
5) την "απελευθερωτική" λειτουργία και ιδεολογία που εισάγουν τα βιντεοπαιχνίδια, οι εικονικοί κόσμοι και αφηγηματικοί μικρόκοσμοι στην εκπαίδευση
6) την αναπλήρωση του κριτικού λόγου με ανεκδοτολογίες από διανοούμενους, πολιτικούς, δημοσιογράφους, παιδαγωγούς και πάσης φύσεως "διαφωτιστές", όταν παρεμβαίνουν και τοποθετούνται σε θέματα θεωρίας και διδασκαλίας των μαθημάτων στο σημερινό σχολείο.
